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京东的“2号人物”为什么是他?

2019-01-22 14:40
来源: 中外管理杂志

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K图 jd_31

  行业的整体遇冷加上经济寒冬的到来,2018年各大互联网巨头纷纷选择了自我革新。无论是BAT巨头,还是小米、美团,都对组织架构进行了调整优化,京东也不例外,但京东却格外受到外界关注。

  12月21日,京东正式发布了“京东商城组织架构调整公告”,在新的组织架构下,京东商城将围绕以客户为中心,划分为前中后台,并新成立多个细分的业务部门,业务线进一步丰富和细化。

  这本是一次正常的组织架构调整,然而在时间节点上的巧合,还是引起了外界的众多猜测。

  这么重大的战略调整及人事变动显然是经过内部充分沟通协调后的结果,只是在等待一个合适的宣布时间。宣布过早,刘强东事件还没定性,难免会引起人们的无限猜疑;宣布时间过晚,不宜尽快减弱或淡化刘强东事件对京东的影响。赶在美国法院公布调查结果前,显然是再合适不过了。

  这是今年内京东组织第二次重大调整。第一次在年初,第二次赶在岁末。这轮调整之所以备受关注,很重要的一个原因就是京东2号人物——徐雷,浮出水面。这轮调整后,直接向徐雷汇报的业务部门共计达到10个。一时间,京东“太子”、“储君”等词甚嚣尘上。

  徐雷为何能成为京东的2号人物?

  早在2018年7月,徐雷在被任命为京东商城首位轮值CEO后,一度就引起业务人士的广泛关注,随着明尼苏达事件的发生,此次组织架构再调整,徐雷已经成为京东事实上的2号人物。

  网上关于徐雷的资料其实并不多。军队大院出身的他,其实是一个特俗气的北京爷们。没有悲惨励志的童年经历,也并非趾高气扬的纨绔子弟,喜欢评论足球,也爱音乐电影,心情不好也会骂骂娘,碰到年轻漂亮的女子也会多看两眼。性子直来直往,说话顾及不多,是个声色俱佳的段子手。既没有刘强东的“强人”风格,更没有马云的“高大上”,就是这么一个人,却即将成为刘强东的“接班人”,自然引起人们极大的兴趣。

  翻开徐雷的履历不难发现,这是一个有能力的人。

  早在加入京东前,徐雷已经在联想、好耶广告网络等公司从事营销推广工作,在此期间也服务过现在的对手淘宝,可谓经验丰富。徐雷于2007年5月开始担任京东市场营销顾问,并于2009年1月正式加入公司,曾历任京东商城市场营销部负责人、无线业务部负责人、京东商城营销平台体系负责人等多个职务。京X计划,无界零售等等很多重要的合作,都是出自徐雷的CMO体系。可以说,徐雷在京东品牌的建设、塑造和向移动端转型的战略中功不可没。

  不过之后,徐雷去了优购网任职CMO,一呆就是两年。虽然没有正面短兵相接过,但同在电子商务行业难免会有些竞争。2013年,徐雷重返京东,任市场部高级副总裁,参与主导京东一年最为关键的“6·18”营销活动。

  这段经历大部分媒体都一笔带过,但仔细思考还是颇耐人寻味的。不管当初为何离开,至少确实离开了京东,可见没有永远的敌人和朋友,只有永远的利益。面对徐雷的“二进宫”刘强东不但没有排斥,反而大胆提拔重用,在这点上,刘强东心胸还是可圈可点的。

  有趣的是,2012年,京东“6·18”价格战宣称单日成交10亿元后,当时,作为优购网CMO的徐雷对“老东家”这一数据还曾放言称:“打死也不信。”如今身为京东2号人物的他,再回头看到自己当初的“豪言壮语”,不知作为感想。

  俗话说“好马不吃回头草”,好马不一定是聪明的马,真正活得好好的,往往是懂得审时度势的马。

  2014年的6月备战会,徐雷提了一个主张:“不要再整红六月了,要把‘6·18’的主题突出来!”顶着大量的反对声,极少流泪的徐雷双眼饱含热泪说出了自己的坚持:“促销可以做20天,流量也可以用营销节奏去引导,但一定要让消费者记住一个符号,那就是京东的‘6·18’。”

  结果表明,真理往往都是掌握到了少数人的手里,跟张勇当年提出“双11”一样,徐雷在“京东”6·18上面开始表现出他卓识的远见。如今,无论电商们创造了多少个节日,到目前为止,消费者心中的购物狂欢节除了年底的双11,就是年中的618。

  能创造战绩也能应对危机。今年“3·15”期间,作家六六在京东商城网上购物就碰到了售卖假货的事,在网上引起广泛关注,平息此事的人正是时任CMO徐雷。

  京东这样评价他:徐雷先生帮助公司搭建了大市场的营销体系、移动端的产品研发体系和围绕用户全生命周期管理的平台运营体系,培养出了多支敢打硬仗、迎难而上的优秀团队,并为京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献。

  刘强东这么看中徐雷,除了业务能力出众之外,他的性格其实跟刘强东都是互补的。在京东没有人敢当面反对刘强东,但是只有徐雷敢跟正面跟刘强东“杠”。

  徐雷的机会是凭实力等出来的

  虽然美国法院不予起诉刘强东,但是刘强东婚内出轨的事实还是客观存在。受刘强东自身的影响,京东2018年内股价暴跌,最低时,已与刚成立3年的拼多多市值相差无几。而京东受到打击的原因,则主要出在CEO刘强东身上。对于一个企业来说,将成败负于一人之肩,无异于将鸡蛋放进了一个篮子。

  对于刘强东来说,刘强东出轨对他此前苦心经营的好人形象,造成了无可挽回的损伤。唯有刘强东将权力稀释出去,淡出公众视野,这种情况才能得到缓解;对于京东而言,这一年来不仅遭遇了与盟友的疏离,同时还出现了内部活跃用户数量负增长的危机。加上对手拼多多的迅速崛起、护城河的摇摇欲坠,促使京东必须要有一个人顶替刘强东的角色,徐雷正是在这个时候脱颖而出。从长远看,适时推选出一个接班人,对于稳定京东的整体局面是非常有利的。

  当然,不管刘强东愿不愿意退位让贤,京东目前在整个社会和公众面前的形象已经大打折扣,如果再影响京东的市场占有率不断下降,那对京东来说肯定是致命的,这也是创始人刘强东最不愿意看到的局面。怎样弱化刘强东在京东强烈的个人色彩,让更多的高管活跃于台前,是京东迫切需要解决的问题。此时推出徐雷,有一定的偶然性,更具有一定的必然性。

  徐雷和京东的年龄都差不多,如果不是京东出现明尼苏达事件,正值盛年之际的刘强东,绝不会过早过急的放权。组织架构的调整也不至于这么快。至少,徐雷想上位,要再等上两年。徐雷作为集团CMO以及京东商城CEO正在逐渐被推向台前,向外界展示出京东的态度——京东不仅有刘强东。

  从某种意义上说,明尼苏达事件加速了京东的组织调整,从这点上看,坏事未必不是好事。

  京东学习华为尝试轮值CEO制度

  自从2017年4月京东商城CEO沈皓瑜离职后,京东商城CEO一直处于挂空状态,直到2018年7月,徐雷走马上任。从中也可以看出,不管有没有“明尼苏达事件”,刘强东已经采取措施改变京东高层治理机制。

  不过徐雷是京东实行轮值CEO制度后的第一人,轮值CEO更像是京东在企业经营管理上的一次大胆尝试。从华为的经验来看,该制度自建立以后,任正非适度放权,公司一直按章进行,发展较为稳健。2018年3月份,华为将其独创的轮值CEO制度升级为轮值董事长来管理公司,可见这套制度还是较为完美的一种治理模式。

  有观点认为,京东启动轮值CEO制度的目的是为了防止腐败,以及人事制衡,但值得注意的是,京东商城并未公布轮值CEO的任期,也未公布轮值CEO和各个事业群负责人的汇报关系。

  相比京东而言,马云就聪明的多,早早就培养出了张勇。其实刘强东也有意放权,早前也高薪引进了一批职业经理人,包括COO沈皓瑜、CMO蓝烨、CTO王亚卿、CHO隆雨等。2014年,刘强东甚至把京东商城CEO的位置让给了沈皓瑜。

  职业经理人有着娴熟的公司管理经验,却没有经过血与火的洗礼,很多管理者不作决策,大量事情议而不决,更体会不到京东是如何一路踩着敌人的尸体走到今天的滋味。几年过去,刘强东发现京东最擅长的战斗力逐步被稀释、下降。2018年7月,随着徐雷的上台,也意味着京东职业经理人时代的彻底溃败。

  徐雷能带领京东冲出“围城”吗?

  徐雷毕竟不是刘强东,接管整个京东集团的业务,徐雷能否胜任,还是个未知数。

  有意思的是,徐雷曾经给自己算过命,他的命好,也不好,每次达到一定事业高度时一定会垂直向下,但之后通过努力再拉出一个新的高度,周而复始。

  徐雷会怎么管理京东这样一个庞大的组织,我们不得而知,但我们总能找到蛛丝马迹。

  徐雷曾表示,作为一个领导,必须要保证生意的可控性,营销的成本可控性,风险的可控性,很多东西的拿捏平衡要做非常痛苦和敏锐的判断,既要有新的变化,创新,同时又要控制风险。

  在用人上面,徐雷的原则也很简单:第一,一定要放权;第二,关键流程做把关和判断。

  “我就是一个走遍天涯海角凭手艺吃饭的手艺人,讨厌装逼端着自己,简单直接爱憎分明个性独立。我不爱说话,但说起话来一大堆。”徐雷曾这样评价自己。

  不管我们如何看待他,也不论内部如何评价他,属于那个自信且自傲的徐雷时代已然到来。正如他的微信签名那样:我在雨中行走,从不打伞;我有自己的天空,它从不下雨。

  但“花”能盛开多久,还是让我们拭目以待吧。

(文章来源:中外管理杂志)

(责任编辑:DF010)

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